全球同庆!Nativex如何为海底捞打造跨越12国的生日派对?
Editor's Note
从创意传播到达人探店,Nativex 帮助海底捞借三十周年活动,通过小红书和 TikTok 社媒营销,在全球斩获超亿次曝光。一起跟随行业知名媒体 Morketing 的脚步,完整体验这场海外营销之旅。
The following article is from Morketing Author Morketing
而前不久的3月份,海底捞刚刚给全球市场带去了一波惊喜:3月20日,海底捞在12个国家,给自己办了一场30周年生日派对。
面向12个海外市场,海底捞官宣改名「Haidilao Huǒguō」,并且派出首席外交官「小捞捞」,把拉面、变脸、吐火等传统绝技传播到欧、美、日、韩、东南亚。
一场全球共庆的生日派对,不仅在欢乐氛围里完成了海底捞海外品牌形象的升级,还让更多的海外消费者接触并喜欢上了这个来自中国的火锅品牌,甚至拓宽了外国友人对中国传统文化的认知,可谓一举三得。
作为跨文化传播局限性最强的一个出海赛道,中国餐饮品牌的海外营销一直很难展开——海底捞却好像是个例外。30岁的海底捞,如今已经闯荡海外12余年。前不久,海底捞六度登上了英国权威机构Brand Finance的榜单,在《2024年中国最强品牌前十名》中位列第二。Brand Finance还高度评价海底捞为:“领跑中国餐饮业的最强品牌”。
于是,我们决定把目光看向这个“最强餐饮品牌”的幕后——截止2023年底数据显示,海底捞在海外有113家门店,门店规模、客群、业绩目标各不相同。怎么利用一场活动,把全球海底捞消费者联动起来?海底捞团队想出了3个特别的元素,从文化层面调动全球消费者的情绪:品牌的「30周年」,吉祥物「小捞捞」和新名字「Haidilao Huǒguō」。
而在采访了海底捞和其出海营销伙伴Nativex之后,我们挖到了这场营销走向“全球狂欢”的底层原因:
1.海外华人,是海底捞点燃12个国家的第一棒「火炬手」;
2.海底捞的30岁party,小红书和TikTok是「传播场」,官号、KOL、KOC是「社交网」,幽默的梗是「催化剂」;
3.组织一场全球跨国的事件营销,海外资源和专业团队的能力,都很重要。
海底捞事件营销的第一步:抓住关键人
小红书账号@海底捞-澳大利亚 面向当地消费者发布的30岁生日party邀请函
拆解海底捞海外营销的底层逻辑
小红书账号@海底捞—美国 发布的改英文名(左图)和给「小捞捞」造势(右图)贴文
海底捞生日“全球同庆”的幕后:
让传播引燃全球的3项能力
海底捞的成功,证明中国品牌出海,从策划一场海外营销活动的核心主题到活动最终落地,能力已经日渐成熟。
Morketing 认为,“出海营销在海外需要面临跨地域、跨文化、跨市场的多重问题,这意味着我们不能完全照搬国内的营销模式,海底捞品牌每到一个新的海外市场都要把营销工作‘重做一遍’。”在品牌全球化浪潮下,以Nativex为代表的“智囊团”深度陪伴下,越来越多中国品牌能够站在全球化的视角上做好跨国营销这件事了。
就如同我们看到的,海底捞「30周年庆」最终在双平台收获了上亿次曝光。那么,光鲜背后,海底捞如何在全球统一的主题背景下,保证12国的传播效果?
海底捞表示,“在这12个市场,海底捞的业务发展阶段不一样,消费者特点也不一样。所以每个地区都有各自的主推优惠,我们是站在不同市场的需求,做对应的本地化营销工作。”
立足全球,Nativex在海外有17家办公室,主流市场配置专业服务团队,这也保证了他们能帮助海底捞进行跨区域的市场洞察。
跨区域的统筹能力,来源于海底捞和Nativex双方团队辐射全球的营销资源和经验积累。
第一点是,出海品牌需要对全球媒体平台资源具备全局的洞察力和分辨力——海底捞选择小红书+TikTok的双平台传播模式,就是在海量的海外媒体资源里筛选出来的。我们了解到,这次海底捞的出海营销合作伙伴 Nativex 是全球主流媒体渠道的官方合作伙伴,比如海外的TikTok、Kwai、Google、Meta,国内的小红书、巨量引擎、百度、微博等等。而TikTok+小红书的传播策略是双方团队基于对火锅行业出海重视线下引流、海外食客以华人为主、火锅品牌与中国特色文化的链接等问题的全局思考,以此为前提找到的最适配的传播组合。
在此基础上,是达人本地化运营的资源与能力——毕竟,「30周岁生日」这个核心概念,虽然能大幅提振品牌力,但不熟悉海底捞的人群却会快速略过这类信息。打出传播热度,并不是一件容易的事,存在品牌自娱自乐的风险。对此,海底捞把挑战赛、直播等每一项传播工作,都做了本土化的处理;Nativex在给海底捞提供海外KOL/KOC资源池之后,甚至还对达人做了品牌认知培训,方便他们在充分了解品牌的基础上输出活泼的、有个人风格的、不自嗨的内容。
最后一层,海底捞「30周年庆」营销案例里令人惊讶的一点,在于传播素材本地化的能力。当我们以全球化品牌的标准要求中国出海企业,制作跨国家的内容素材,往往是最落地且棘手的问题——这需要非常专业的人才储备。
得益于Nativex在全球各大主要市场拥有本地专业执行团队,地道的创意素材,带来了更多的传播与转化。难得的是,这12国的传播素材并不是“一次性的营销废料”,好内容还会沉淀成海底捞在当地市场的品牌资产,变“废料”为“肥料”。
综上来看,横跨12国的事件营销能够赚声量也赚销量,核心在于媒体平台、KOL、内容素材三个维度中,全球化品牌所具备的营销资源整合能力越来越高了。
结语
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Nativex 是一家全球领先的数字营销平台,致力于帮助品牌和开发者实现跨地区增长。我们通过流量采买、创意素材、达人营销等服务,扩大他们在全球市场份额及影响力。拥有18个全球办公室,Nativex 已为来自60+国家与地区的3000+客户提供卓越增长成效。
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